TAG Heuer est l’un des noms de luxe les plus populaires de l’horlogerie pour les montres chronographes. Avec une longue histoire de création de garde-temps à la fois classiques et tendance, les amateurs de montres sont perplexes quant à son identité et sa place dans le monde des montres. Alors, s’agit-il vraiment d’une marque de luxe ou d’une nouveauté hors de prix ?
Comme vous le savez sûrement, l’univers des montres de luxe compte un certain nombre de poids lourds : Patek Philippe, Audemars Piguet, Omega et bien sûr, Rolex. Nous ne sommes pas les premiers et les derniers à regrouper ces montres. Le fait est qu’il existe un fil conducteur dans la façon dont les amateurs et les collectionneurs de montres considèrent ces marques et les regroupent. Mais étonnamment, la marque de luxe TAG Heuer est souvent considéré comme une anomalie dans le petit monde fermé des montres haut de gamme.
La petite histoire de TAG Heuer
La société a été fondée sous le nom de Heuer AG en 1860 en Suisse par Edouard Heuer. Beaucoup de personne ne savent pas vraiment ce que signifie TAG Heuer. Le terme « TAG » est l’abréviation de Techniques d’avant garde, ce qui nous donne le nom TAG Heuer.
Douze ans après la création de la société, Heuer a créé son premier mouvement chronographe en 1882 et en 1887, il a créé le « pignon oscillant ». Le « pignon oscillant » est une forme d’embrayage horizontal qui améliore considérablement l’engagement du chronographe. Cette technologie est encore utilisée par les grandes maisons d’horlogerie mécaniques de nos jour.
En 1911, Heuer a obtenu le brevet du premier chronographe Time of Trip sur le tableau de bord d’une voiture. C’est un modèle spécifique de chronographe conçu surtout pour les voitures et les avions. Il indiquait l’heure de la journée ainsi que la durée du voyage. Si vous aviez besoin d’effectuer des réglages sur la montre, vous pouviez le faire grâce à une couronne alignée à la verticale.
Avec un penchant affirmé pour les montres chronographes, Heuer a présenté sa toute première montre-bracelet en 1914. Tout comme le chronographe Time of Trip dans la voiture, la couronne était alignée verticalement car à cette époque, la plupart des montres-bracelets pour hommes étaient des adaptations de montres de poche.
Reprenant l’héritage de son père, Charles Heuer ajoute le micro chronographe en 1916. Ce modèle était précis au 1/100e de seconde et plus tard, Heuer en ajouta même un qui était précis au 1/50e de seconde avec une fonction de rattrapage. Cette fonction était très utile lorsque vous deviez chronométrer deux personnes lors d’une course, ce qui est logique puisque ces innovations ont été utilisées lors des Jeux olympiques de 1920.
En 1933, Heuer se tourne à nouveau vers l’automobile et présente l’Autavia. Il s’agit d’une minuterie de tableau de bord dont le nom vient de la combinaison de « automobile » et « aviation ». L’Autavia avait aussi un compagnon de tableau de bord qui prenait la forme d’une horloge pouvant fonctionner pendant huit jours sans être remontée.
Pendant la Seconde Guerre mondiale, Heuer a produit des montres pour la Luftwaffe. A cette époque, ces montres étaient connues sous le nom de « Flieger » ou chronographes de pilote.
Dans les années d’après-guerre, Heuer a élargi son offre de chronographes en proposant des modèles à plusieurs cadrans secondaires. Certains de ces modèles étaient dotés d’un calendrier complet et étaient proposés dans divers assortiments d’acier et d’or.
Au début des années 1950, Heuer a créé une ligne de montres pour le fabricant de vêtements américain Abercrombie and Fitch qui est très différent du Abercrombie and Fitch d’aujourd’hui.
Les modèles Seafarer et « Auto-Graph » sont ceux qui ont été spécifiquement fabriqués pour Abercrombie & Fitch. Les Seafarer avaient des cadrans spéciaux avec des couleurs vertes et bleues ce qui était vraiment intéressant pour les jeunes clients de l’époque. L’Auto-Graph a été fabriqué en 1953 et 1954 et comportait un tachymètre sur la lunette, ce qui était utile pour les personnes pratiquant des sports automobiles.
Heuer sur les pistes de course
La popularité des montres Heuer a explosé entre les années 1950 et 1970. Elles sont devenues les préférés des professionnels et des amateurs de l’automobile.
Pour l’anecdote, Heuer a été la première montre portée par un astronaute américain dans l’espace puisqu’elle était portée au poignet de John Glenn lorsqu’il pilotait le vaisseau spatial Mercury-Atlas 6. Il s’agissait du premier équipage américain à orbiter autour de la terre, la Heuer étant portée au poignet de Glenn comme une montre de poche montée au poignet. Et pour éviter toute confusion, ce n’était pas la première montre sur la lune. Ce titre appartient à l’Omega Speedmaster.
En 1963, Heuer présenta ce qui peut être considéré comme l’un de ses chronographes les plus populaires : la Carrera. Cette pièce a été conçue par l’arrière-petit-fils d’Edouard Heuer, Jack Heuer. La montre Carrera a été nommée d’après la course Carrera Panamerican. C’était une montre très simple avec des marqueurs appliqués et des sous-cadrans simples.
Dans les années 1960, les Carrera étaient disponibles avec de nombreux cadrans élégants. On y retrouvait des cadrans tout blanc, tout noir, des registres blancs sur un cadran noir et des registres noirs sur un cadran blanc. Une version triple calendrier de la Carrera a été introduite en 1968 mais c’est en 1969 que Heuer a trouvé un célèbre ambassadeur nommé Steve McQueen.
La montre en question que McQueen portait était la TAG Heuer Monaco qui affiche un boîtier carré audacieux avec un cadran bleu ou gris. Cette montre figurait en bonne place à côté de l’écusson Heuer de McQueen sur sa combinaison de course dans le film « Le Mans ». Steve McQueen souhaitait porter une Heuer afin de rendre hommage à son héros de course, Jo Siffert, qui était un ambassadeur de TAG Heuer.
La fraîcheur, l’avant-garde et l’audace du design de la Monaco ont attiré l’attention du monde entier sur la marque horlogère Heuer. Grâce à cette vague de popularité et d’attention, Heuer a inondé le marché de nouveaux modèles de montres comme la Daytona, la Montreal, la Silverstone, la Calculator, la Manza et bien d’autres encore.
TAG Heuer investi le marché
L’histoire de Heuer nous montre que la société est très friande d’innovation et ce depuis les années 1860. Après l’introduction de la Monaco en 69, Heuer a présenté le Chronosplit en 1975. Il s’agissait d’un chronographe numérique à double affichage LCD et LED.
Quelques années plus tard, en 1977, Heuer décide de se débarrasser de toute l’agitation des années 70 et de revenir à des modèles très simples.
Afin de capitaliser sur le marché créé par Rolex et la Submariner, TAG Heuer a introduit certaines de ses propres montres de plongée. Au début, il ne s’agissait que de quelques modèles mais au cours des années suivantes, le nombre de montres créées par la marque a augmenté.
L’année 1986 a vu l’introduction de la ligne Formula One qui présentait des boîtiers brillants en plastique et des mouvements à quartz dont la priorité était vraiment le plaisir. Mais ils ont continué à affiner les choses.
Ainsi, un an seulement après l’introduction de la ligne Formula One, TAG Heuer a décidé de lancer une ligne de montres très formelles appelée « S/el » et rebaptisée plus tard « Link ». Selon la marque, cette superbe montre pouvait être portée avec un smoking ou un costume. La montre en question présentait une combinaison de tons or et argent avec un bracelet de style Art-Nouveau. Mais quoi qu’on en dise, vous ne devriez vraiment pas porter une montre de plongée ou une montre de sport avec un smoking.
Bien qu’il ne soit pas rare que les fabricants de montres-bracelets reviennent en arrière et se penchent sur leurs racines, 1996 est l’année où ils ont relancé leur Monaco et leur ligne Carrera.
TAG Heuer à l’ère du numérique
L’avènement de la technologie digitale au début des années 2000 a fait paniquer les horlogers. Comment allaient-ils rester dans le coup avec ces nouvelles innovations ? Après tout, vous pouvez obtenir l’heure juste en regardant votre téléphone.
Pour être toujours en mouvement, TAG Heuer a lancé sa première montre connectée en 2015, la TAG Heuer Connected. Cette montre fonctionne sur l’OS Android Wear qui est utilisé par de nombreuses marques de smartwatch. Elle propose aussi sa propre application que vous pouvez utiliser pour personnaliser le cadran de votre montre connectée TAG Heuer. Vous pouvez avoir une fonction GMT, un chronographe et bien d’autres encore. L’application dispose également de fonctionnalités qui rappellent l’horlogerie suisse originale comme une alarme, une minuterie et un chronomètre.
En mars 2017, TAG Heuer a décidé d’améliorer sa montre intelligente en lançant la TAG Heuer Connected Modular 45. Celle-ci vous permet en fait de passer d’un module connecté à un module mécanique. Cette montre est ensuite devenue la montre officielle de la série Kingsman, remplaçant les Bremont des films précédents.
La marque Heuer est-elle en voie de disparition ?
Si l’on examine l’histoire de TAG Heuer, il est clair que cette société a une passion pour l’innovation. Mais l’innovation pour l’innovation n’est pas toujours une bonne chose.
Prenez l’introduction des montres de plongée Heuer en 1978. Il est très clair qu’ils essaient de capitaliser sur le marché créé par Rolex. Elles sont presque identiques à ces dernières. Même les montres modernes de TAG Heuer sont beaucoup inspirées de l’Omega Seamaster. Par ailleurs, TAG Heuer peut les proposer à des prix inférieurs à ceux de ses concurrents haut de gamme.
Et bien que nous soyons de grands fans de belles montres homme aux prix abordables, cela pourrait également avoir un effet néfaste pour une marque car. En effet, les consommateurs se contenteront de regarder les deux montres et se diront simplement : « Est-ce que j’achète une contrefaçon à moindre prix ? »
Un autre problème que TAG Heuer rencontre aujourd’hui a peut-être commencé avec ses montres de Formule 1 dans les années 1980, c’est-à-dire qu’elle essaie d’être tout pour tout le monde. Et oui, le fait de revendiquer chaque partie du marché ne signifie pas que vous serez bon dans chaque partie dudit marché. Tout comme Rolex a une toute petite ligne de montres habillées qui sont vraiment appréciées par les fans de montres habillées Rolex.
Ainsi, TAG Heuer a une longue et célèbre histoire de chronographes et en fabrique de très bons. On peut donc se demander pourquoi TAG Heuer ne s’est pas concentré sur ce secteur. Ou bien le monde avait-il besoin d’une autre marque de luxe pour fabriquer une autre montre en plastique ?
Au final, cette attitude de « touche-à-tout » a placé marque dans une situation où elle est « présente partout mais bonne nul part ». Les clients attendent d’une marque qu’elle soit cohérente dans ce qu’elle leur propose.
Prenons l’exemple d’Apple. Ils ont été cohérents avec leur public de base pendant des années. TAG Heuer est juste rendu un peu oubliable par son incertitude quant à ce qu’elle veut devenir.
Conclusion
Ainsi, que vous soyez un grand fan des montres TAG Heuer ou que vous veniez d’en faire la connaissance, il est indéniable que l’histoire de cette entreprise reste très impressionnante.